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雙十一商戰中到底誰才是真正的最大贏家?

2015-11-13 15:58 出處:其他 作者:每日經濟新聞 責任編輯:lijunhai

  “雙十一”這個人造的節日歷時6年,以利益之名打敗了情感上的“光棍節”概念,越來越得到年輕人即網絡購物主流人群的追捧。群體效應是創造“雙十一”節日的第一個有利之處。這其實是變相操縱用戶的購物習慣。而買家的群體效應并不帶來實際損失,只是調整了自己對商品的需求時間。正是這一調整,可以給予賣家在這一天集中清出庫存的預期,從而在物流與存貨的管理上得到了便利。

示圖

  創造“雙十一”的第二個好處就是改變營銷結構。在這一天及之前,所有希望“占到便宜”的買家都會不停地登錄網站。流量與用戶群體決定網站上位置的售賣價值,并且這些位置在銷售導流的同時具有極強的廣告效應。如果電商網站在這個月具備強大的宣傳功能,那么這個網站將會獲得超額利潤。

  購物節的群體消費行為也有從眾心理。當身邊的人都打開了淘寶、京東,開始挑選商品進行比較,甚至連家里的老人聽說當天網購便宜,讓子女幫忙買些東西的時候,人們的眼中通常只看到了商品是否打折、是否劃算,卻沒有考慮到是不是有真正的購物需求。這種集體行為最終刷新了電商的銷售數據,給了他們公關的資本與融資的由頭。

  許多買家在電商網站上買消耗品的時候也囤了不少貨,以為自己占到了便宜;而商家在清理庫存的同時銷售量猛增。假設一個買家提前買了6個月所需的打折商品,我們可以來看一看買賣雙方的資本盈虧:

  從賣家的角度來說,首先,本來半年內要賣出的商品在“雙十一”一天之內賣出,等于將下一個自然年的部分現金收入提前到了“雙十一”的收款期,相當于白白獲得了一筆無息貸款;第二,集中發貨節省了人工勞動成本,無需多時段多次發貨,省去了非“雙十一”期間的客戶維護、技術維護與物流人工成本,只要在“雙十一”前后勞動密集的時候雇傭臨時工即可解決;第三是節省了半年的庫存成本費用。

  而從買家的角度來說,第一,囤打折貨相當于將半年的多筆現金流提前做成了一筆現金支出,從而損失了保留現金的機會成本;第二,買家調整自己商品需求的同時,用自己家中的空間為賣家分攤了庫存成本;第三,買家不需要花多次時間去收快遞,這一點是雙贏的。但是其中包括很多需求彈性大的貨品,通過促銷讓本來可買可不買的買家花了錢。

  綜上所述,制造節日的最大贏家其實還是媒介與電商平臺,包括紙媒、網媒、微信公眾號等一系列可以承載廣告的媒介,因為花錢跟“雙十一”的風去銷售顯得名正言順,且淘寶、京東等電商平臺為了分利潤也會向媒體砸錢。臨時的宣傳策劃、庫房、程序員、快遞員等賣家周邊的服務人員也將因為購物狂歡節而賺上一筆。

  買家會認為自己因為打折撿了便宜,但付出了自己熬夜購物的寶貴時間,以及可買可不買的商品和提前囤貨花的錢。但需要強調的是,當然也不能就此認為買家吃了虧,或者成為“雙十一”大戰中的輸家。

  畢竟,這并不是一個零和游戲,完全可以做到雙贏乃至多贏。當然,這也需要電商在購物節商戰的時候,更多地通過提高服務質量來吸引用戶,而不是把精力過分地投入到宣傳造勢之中。

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